撰文 | 大可
(資料圖片僅供參考)
編輯| 紀(jì)南
橫屏、時間長、有深度，這是B站一直以來帶給用戶的直觀感受，也是B站獨特的差異化符號。然而，隨著B站推出Story Mode（豎屏模式），這種文化正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
從最早的豎屏不限流，到后來的推薦位不限流，再到打造與主頁列表相同的推薦位，B站發(fā)展豎屏模式的決心可見一斑。然而，長短內(nèi)容布局是平臺一直以來培養(yǎng)的用戶習(xí)慣決定的，不斷的“短視頻化”，使得用戶氛圍與創(chuàng)作生態(tài)受到了不小的沖擊。在社交平臺上，許多B站的忠實用戶對豎屏模式怨聲載道，甚至有用戶自發(fā)發(fā)布視頻傳授關(guān)閉豎屏模式投稿的方法。
即便如此，在平臺的鼓勵與加持下，越來越多的UP主依然投入到了豎屏視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，以求獲取新的流量增量，一些曾經(jīng)在B站表現(xiàn)平平的中小UP主與垂類都獲得了新的發(fā)展機會。
例如在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的游戲垂類，B站二次元的平臺調(diào)性天然具備傳播游戲內(nèi)容的基因，這使得大量游戲主播在B站開通直播、創(chuàng)作內(nèi)容。隨著越來越多主播涌入平臺，相似的直播風(fēng)格與內(nèi)容使各類游戲主播進入了發(fā)展瓶頸。但隨著豎屏模式的出現(xiàn)，許多主播開始轉(zhuǎn)變思路，通過吸睛的特效創(chuàng)作時長更短的內(nèi)容，意在抓住用戶的瞬時注意力，為自己帶來了新的粉絲增量。
一邊是平臺長久以來培養(yǎng)的用戶偏好與平臺風(fēng)格，一邊是創(chuàng)造新增量與商業(yè)價值的豎屏內(nèi)容，長短視頻的“天平”，B站該向哪邊傾斜？
游戲打響豎屏內(nèi)容“第一槍”
無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品的打造，游戲領(lǐng)域一直是B站布局的重點，早在B站涉足直播領(lǐng)域的時期，游戲直播便是B站打響的“第一槍”。無獨有偶，隨著豎屏模式的起步與發(fā)展，游戲垂類也吃到了第一波“紅利”。
游戲是一個大的內(nèi)容垂類，同時也是很難做出差異化的垂類，而豎屏模式為游戲主播提供了一個新的內(nèi)容切入點，為主播創(chuàng)造了彎道超車的機會。例如B站知名的游戲主播@陽光男孩小丑熊，他會將直播過程中的高能和搞笑瞬間切片并配上幽默的解說配音，以精彩的片段吸引游戲用戶的眼球，單條視頻的最高播放量已經(jīng)超過200萬。豎屏內(nèi)容不僅吸引了大量新粉絲的關(guān)注，也將公域流量引入了直播間，提升了打賞、投放所帶來的商業(yè)收入。
與陽光男孩小丑熊的形式不同，英雄聯(lián)盟官方解說@解說Mage 的豎屏內(nèi)容更多是本人出鏡，通過自身的知名度與顏值吸引用戶關(guān)注。生活日常、變裝等豎屏視頻內(nèi)容與橫屏的長視頻形成互補，完善了自身的內(nèi)容形式，也使內(nèi)容觸達了游戲垂類之外的興趣用戶。
豎屏內(nèi)容的優(yōu)勢在于其短時間抓住用戶興趣的能力，游戲、舞蹈等娛樂類內(nèi)容更容易通過豎屏的形式呈現(xiàn)。這類內(nèi)容滿足快刷的消遣式方式，用戶更容易在瀏覽過程中產(chǎn)生點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為，而這剛好是當(dāng)下B站生態(tài)相對薄弱的一環(huán)。
此外，對于深耕B站平臺的原生主播和UP主而言，他們了解平臺用戶的內(nèi)容偏好，容易找到最吸引用戶的切入點。大部分的主播和中小UP主創(chuàng)作專業(yè)視頻的能力并不突出，而豎屏視頻的創(chuàng)作難度相對較低，且主要依靠大數(shù)據(jù)推薦獲得播放量，這使得他們能夠更輕松生產(chǎn)內(nèi)容，提高自身的傳播效率，以此擺脫依賴主站編輯推薦以及排行榜引流的傳統(tǒng)漲粉方式。
然而，對于長期深耕某一垂類的頭部UP主而言，時長較短的豎屏內(nèi)容不符合專業(yè)化的內(nèi)容風(fēng)格，且自身缺乏生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的經(jīng)驗，貿(mào)然以長視頻的邏輯進行豎屏內(nèi)容創(chuàng)作有可能會導(dǎo)致自身粉絲的流失。
因此，B站的豎屏模式更像是為主播及腰尾部UP主創(chuàng)造的新流量入口，專業(yè)性較強的UP主則需要考慮內(nèi)容形式的改變對自身的影響。
虧損降低，但“錢景”壓力仍在
如果說對于UP主而言，是否進行豎屏視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是難以抉擇的問題，那么對于B站而言，發(fā)展豎屏模式則是不得不做的“自救”手段。
1月10日，B站在港交所公告中表示，其在2022年前9個月凈營業(yè)額約為157.57億元，毛利潤約為26億元，凈虧損達到60.11億元。根據(jù)2022年前三季度的財報顯示，B站一季度虧損達22.84億元，二季度虧損達20.1億元，三季度虧損達17.16億元，雖然數(shù)值在減少，但依然經(jīng)歷著持續(xù)性虧損。
一直以來，B站都未采取在視頻中插入貼片廣告的方式進行變現(xiàn)，而是以位置廣告和KOL視頻廣告為主，前者通過信息流、推薦區(qū)等各種點位露出，后者則是通過花火平臺連接廣告主和創(chuàng)作者，B站抽傭比例約為5%—6%，在行業(yè)內(nèi)屬于較低水平。位置廣告飽和、信息流廣告轉(zhuǎn)化效果差等問題使B站廣告收入的上升空間有限。
面對難以扭轉(zhuǎn)的虧損困境，B站不得不走上探索商業(yè)化新出路的道路，而豎屏模式成為了平臺的“排頭兵”。
陳睿曾多次在財報電話會上表達豎屏模式的商業(yè)化優(yōu)勢。由于用戶時間的不斷碎片化，如今的廣告逐漸朝著豎屏化的模式發(fā)展，而抖音、快手等平臺的商業(yè)化發(fā)展，也讓豎屏內(nèi)容的廣告投放優(yōu)勢得以驗證，一個相對完備的商業(yè)化模式已經(jīng)跑通。豎屏內(nèi)容能夠為B站和UP主帶來更多廣告內(nèi)容的插入場景，從而帶來更多的廣告營收。
同時，豎屏內(nèi)容的形式也吸引了更多跨平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者。這些來自短視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，更懂得短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意玩法，很容易在B站快速吸引用戶關(guān)注并實現(xiàn)商業(yè)化。例如知名UP主帥農(nóng)鳥哥，最早是在抖音進行內(nèi)容創(chuàng)作，隨后帥農(nóng)鳥哥投入到B站豎屏內(nèi)容的創(chuàng)作中，在十天左右的時間內(nèi)漲粉破百萬，快速實現(xiàn)了對內(nèi)容的變現(xiàn)。
正因不同的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，豎屏模式能夠為B站創(chuàng)造新的播放增量，吸引更多年輕的短視頻用戶涌入平臺，也能夠使用戶瀏覽的內(nèi)容包容性更強。視頻時長的縮短，意味著用戶可以在相同的時間內(nèi)瀏覽更多UP主的內(nèi)容，接收到的信息也更多樣，這意味著信息流中能夠承載的廣告更多。
目前，B站已經(jīng)為豎屏短視頻內(nèi)容設(shè)計了獨立的信息流模式，用戶能夠通過下滑的方式瀏覽不同的豎屏內(nèi)容，平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)推送用戶感興趣的內(nèi)容，也包括廣告與直播。正如負責(zé)B站廣告業(yè)務(wù)的COO李旎所言：“Story-Mode（豎屏模式）的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）顯著高于原來所有視頻場景，轉(zhuǎn)化效率很高?！?/p>
整體來看，B站探索豎屏視頻內(nèi)容的根本原因在于平臺營收受挫急需探索新的商業(yè)空間，而時長較短的短視頻商業(yè)化優(yōu)勢是已被驗證的。基于這個出發(fā)點和逐漸縮小的虧損數(shù)值，豎屏模式確實取得了不錯的成績，然而B站卻必須要面對豎屏內(nèi)容對平臺生態(tài)的沖擊與影響。
內(nèi)容形式、變現(xiàn)模式與社區(qū)生態(tài)的博弈
如今，B站已經(jīng)兼具長、短視頻的內(nèi)容模式，且在商業(yè)化的方面取得了階段性的成果。但對于B站的傳統(tǒng)用戶而言，短視頻并不具備吸引力，甚至?xí)绊懫淙粘５氖褂酶惺埽由弦延卸桃曨l平臺的夾擊，豎屏模式的商業(yè)化道路并不平坦，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化間的矛盾仍然存在。
隨著各大視頻平臺的快速發(fā)展，用戶心中已經(jīng)形成了對各個平臺的專屬認(rèn)知，想豎屏觀看消耗碎片時間可以去抖音、快手，想要沉浸式了解更有深度的內(nèi)容可以選擇B站，這導(dǎo)致B站很難從短視頻平臺的手中快速瓜分流量。同時，很大一部分B站的忠實用戶看重的是平臺的專業(yè)性和社區(qū)氛圍，如今這種平臺差異化卻在逐漸減弱，這部分用戶觀看內(nèi)容的“凈土”正在逐漸被侵蝕。
從內(nèi)容形式上來看，當(dāng)下B站的豎屏內(nèi)容中，有著大量時間較長的橫屏拍攝內(nèi)容，這些內(nèi)容往往是UP主將橫屏內(nèi)容套入到了豎屏的框架中，并不屬于嚴(yán)格意義上的短視頻。短視頻不需要深入的分析和硬核的邏輯，更需要的是抓人眼球的特效和令人意想不到的轉(zhuǎn)折，但這類披著短視頻外衣的內(nèi)容不僅難以抓住用戶的注意力，反而會影響用戶對于B站豎屏內(nèi)容的觀感，影響整體的平臺生態(tài)。
造成這種現(xiàn)象的原因是B站傳統(tǒng)意義上的頭部UP主并沒有特意產(chǎn)出豎屏內(nèi)容，也并不擅長短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。同時，跨平臺的創(chuàng)作者往往會將同樣的內(nèi)容進行多平臺的發(fā)放，這導(dǎo)致B站的豎屏內(nèi)容與其他平臺有著很大一部分同質(zhì)化的現(xiàn)象。在這樣的情況下，用戶對于B站豎屏內(nèi)容的黏性受到了一定程度的影響。
另外，對于商業(yè)化的長效性而言，抖音與快手等專業(yè)短視頻平臺勢必會影響B(tài)站未來的商業(yè)化發(fā)展。抖音與快手的用戶已經(jīng)形成了購買心智，平臺有著相對完善的電商業(yè)務(wù)體系，短視頻廣告植入、直播帶貨都可以掛上小黃車直接進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。對于廣告主而言，這樣的投放效果更直接，轉(zhuǎn)化也更便捷，在這一點上，B站頗有些“以己之短，攻彼之長”的意味。
如今B站社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的博弈已經(jīng)擺上臺面，如何在發(fā)展豎屏模式的同時避免或減少對既有內(nèi)容生態(tài)的沖擊與用戶流失是B站豎屏模式面臨的根本難題，這不僅關(guān)乎平臺屬性，甚至影響到未來平臺的生存空間。
如何在內(nèi)容變現(xiàn)與內(nèi)容生態(tài)間找到平衡，是B站需要思考的問題，如果為了商業(yè)變現(xiàn)而選擇放棄自身的風(fēng)格與調(diào)性，B站還是曾經(jīng)那個B站嗎？
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