近段時(shí)間的車市可謂精彩紛呈，各家車企為了銷量分分打出了自家的底牌，大眾、蔚來(lái)大幅降價(jià)促銷，小鵬、銀河直接底價(jià)出售，極氪、零跑提升產(chǎn)品豐富度。8月已來(lái)，是時(shí)候檢驗(yàn)下這些手段到底功效幾何了。
【資料圖】
[ ·1· 降價(jià)促銷有成效]
“20萬(wàn)的C6老氣橫秋，12萬(wàn)的C6成熟穩(wěn)重”，上半年“湖北12萬(wàn)C6”事件之后，這句話被越來(lái)越多人傳頌。這件事也讓除了消費(fèi)者以外的廠商們對(duì)于“沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價(jià)格”的理解更加真切?！耙胭I，先降價(jià)”，以利換量，占據(jù)市場(chǎng)的典型，莫過于大眾和蔚來(lái)。
7月7日上汽大眾官宣ID.3限時(shí)3.7萬(wàn)元優(yōu)惠，限量銷售7,000臺(tái)，起售價(jià)僅為12.59萬(wàn)元。官方77折的行為一時(shí)間讓本來(lái)毫無(wú)存在感的車型立刻變成香餑餑，單月訂單破萬(wàn)，這可能是ID家族入華之后第一次體驗(yàn)到大勝的感覺。
不得不說，大眾這招走的確實(shí)毒辣。本來(lái)官方降價(jià)3.7萬(wàn)就足夠吸引大家的眼球，勾起大家占便宜的心態(tài)，結(jié)果大眾最初還特意加上了“僅在7月”和“限量7,000臺(tái)”的條件，仿佛告訴潛在消費(fèi)者“不買便宜就沒了”，直接擊碎他們最后的理智。7,000臺(tái)賣完后追加數(shù)量和演唱促銷的動(dòng)作也不會(huì)讓購(gòu)買熱情被潑一盆冷水，促銷+營(yíng)銷的結(jié)果就是一場(chǎng)銷量奇跡。
蔚來(lái)在這個(gè)月創(chuàng)下了20,462臺(tái)的品牌銷量記錄，而這背后的原因自然也繞不開此前的那場(chǎng)大降價(jià)。雖然蔚來(lái)一直以服務(wù)性車企的形象出現(xiàn)在公眾面前，但真讓大家在3萬(wàn)元真金白銀和用戶權(quán)益面前進(jìn)行選擇，7月的銷量已經(jīng)說明了情況。
除了全系降價(jià)帶來(lái)的銷量提升，本月功臣繞不開全新ES6。公布價(jià)格之前，大家對(duì)這臺(tái)全新平臺(tái)的大升級(jí)ES6最大期待莫過于“加量不加價(jià)”。結(jié)果發(fā)布會(huì)上，刨去此前提到的3萬(wàn)全系優(yōu)惠，全新ES6相較換代前車型還有接近額外的2萬(wàn)元降價(jià)，頗有殊死一搏的既視感。不過好在市場(chǎng)反饋十分積極，單月破萬(wàn)的交付量可以暫時(shí)讓蔚來(lái)暢想未來(lái)了。
[ ·2· 底價(jià)起售顯誠(chéng)意]
降價(jià)對(duì)ID.3這樣的銷售了一段時(shí)間老車才更有促進(jìn)銷量的效果，如果是新車貿(mào)然降價(jià)反而可能會(huì)引起市場(chǎng)的恐慌，起到相反的作用。所以銀河L7與小鵬G6這兩款新車直接底價(jià)上市，直接杜絕了先上市再降價(jià)被刺老用戶的隱患。
銀河L7憑借13.87萬(wàn)元的起售價(jià)成功吸引到了一波熱度，6月銷量9,637臺(tái)，而到了上市兩個(gè)月銷量就已經(jīng)破萬(wàn)，這樣的數(shù)據(jù)發(fā)生在被比亞迪宋家族統(tǒng)治的插混緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，還是第一次。甚至比亞迪都不得不做出應(yīng)對(duì)，宋家族冠軍版換代車型降價(jià)近1萬(wàn)元的措施，足以說明銀河的低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)給到了友商壓力。
另一邊小鵬G6的底價(jià)策略則是有些被逼無(wú)奈的意味在里面。P5、G9、P7i接連沒能取得預(yù)期收益，小鵬的處境在上半年已經(jīng)處于崩潰邊緣?！癎6之于小鵬的意義，就像iPhone4之于蘋果”何小鵬在發(fā)布會(huì)上如是說道，其中意味不言自明。不論是智能化還是空間體驗(yàn)感，G6都有著自己的實(shí)力，市場(chǎng)只是在觀望價(jià)格。
好在20.99萬(wàn)元起售的價(jià)格馬上打消了消費(fèi)者們的顧慮。事實(shí)證明，即使Model Y再有競(jìng)爭(zhēng)力，用它底配價(jià)格買G6頂配，這樣的誘惑大部分人還是頂不太住。G6 7月交付超3,900臺(tái)的成績(jī)，成功幫助小鵬重回“萬(wàn)臺(tái)俱樂部”，扶大廈之將傾。而就在此時(shí)，大眾的一筆50億的投資如同一劑強(qiáng)心針，讓這個(gè)生命垂危的品牌有了卷土重來(lái)的希望。
[ ·3· 不卷價(jià)格也有出路]
除了價(jià)格以外，車型能否解決消費(fèi)者痛點(diǎn)也是影響銷量的重大因素，最典型的代表莫過于理想。不論是否喜歡L7/8/9，你都得承認(rèn)他們?cè)谑袌?chǎng)上的成功，1-7月節(jié)節(jié)攀升，6/7連續(xù)兩月交付破3萬(wàn)臺(tái)，靠的就是對(duì)于家庭市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控。
零跑給出了自己解決痛點(diǎn)方案——電改油。消費(fèi)者希望擁有低成本無(wú)續(xù)航焦慮的電動(dòng)車體驗(yàn)，零跑就給出了增程C11的解決方案。解決了問題，消費(fèi)者自然就蜂擁而至。C11車系占據(jù)了本月85%的銷量，一下逆轉(zhuǎn)了之前銷量全靠T03支撐的尷尬局面。
極氪則是通過豐富自己的產(chǎn)品線來(lái)迎合消費(fèi)者的愛好，001瞄準(zhǔn)旅行車市場(chǎng)，009主攻高端MPV，X則定位精品城市小車。雖然每臺(tái)車對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)都不算主流，但是他們共同樹立起了特立獨(dú)行的品牌調(diào)性，讓極氪成為了追求個(gè)性人們逃不開的選擇。7月12,039的交付量也證明了市場(chǎng)對(duì)于極氪品牌的認(rèn)可。
[ ·4· 總結(jié)]
在年度銷售目標(biāo)普遍沒能達(dá)標(biāo)的前提下，新能源市場(chǎng)在本來(lái)略顯淡季的暑期卻一反常態(tài)，車市拼刺刀的斗爭(zhēng)已經(jīng)到了你死我活的地步，促銷很有可能成為此后一段時(shí)間的常態(tài)化舉措，并且可能會(huì)愈演愈烈。作為車企，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是一時(shí)的對(duì)策，提升自己的產(chǎn)品實(shí)力可能才是最終治本的解決方案。
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