日前，科沃斯在總部蘇州舉行25歲生日趴。對(duì)于企業(yè)來說，25年既可能是一段生命周期演變的歷程，又或許是一個(gè)濃縮的象征拐點(diǎn)意義的符號(hào)。
過去25年，科沃斯抓住機(jī)運(yùn)，順勢(shì)而上，曾站上了屬于自己的浪潮之巔，家用清潔賽道無出其右的老大。
然而，目及眼下，單季度凈利潤(rùn)腰斬，市值暴跌，成長(zhǎng)“天花板”觸手可及、增量市場(chǎng)的“新故事”不好講……顯然，逾弱冠之年的科沃斯，已有“神話”破滅的跡象。
(資料圖)
01 “大方”營(yíng)銷，研發(fā)很“摳門”
2022年，可謂是掃地機(jī)器人行業(yè)“折戟沉沙”的一年，過往“量?jī)r(jià)齊升”的黃金時(shí)代就此結(jié)束。
根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年掃地機(jī)器人零售額為124億元，同比僅增長(zhǎng)3.4%，遠(yuǎn)低于前幾年兩位數(shù)的增速；銷量為441萬臺(tái)，同比大幅下滑約24%。
暮氣沉沉的需求端，疊加持續(xù)上行的原材料價(jià)格，讓圈內(nèi)最有實(shí)力的兩大玩家重重摔了一跤。
財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.2億元，同比增長(zhǎng)22.81%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)11.22億元，同比減少15.65%。
同期，石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.92億元，同比增長(zhǎng)14.78%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比減少15.85%；預(yù)計(jì)全年?duì)I收66.29億元，歸母凈利潤(rùn)11.93億元，同比減少14.93%。
相比石頭科技，科沃斯的情況可以說更“槽糕”。從2022年第二季度起，科沃斯的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)便由正轉(zhuǎn)負(fù)為-12.34%（石頭科技在第三季度開始轉(zhuǎn)負(fù)），該勢(shì)頭于第三季度急劇惡化，歸母凈利潤(rùn)只有2.45億元，同比驟降48.94%。
若再往前推，最近兩年科沃斯的創(chuàng)利速度，就好比是過山車般下墜。失落的業(yè)績(jī)反饋到資本市場(chǎng)，3月17日收盤時(shí)，科沃斯市值約462億元，較2021年高點(diǎn)的1400多億蒸發(fā)近千億。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，2021年，科沃斯在股市上表現(xiàn)出色，主要因其把自己塑造成科技公司，對(duì)在資本市場(chǎng)上有很大助力。事實(shí)上，很難說科沃斯是一家真正意義上科技公司，一旦資本市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，它的估值就會(huì)跌。
而相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)彰明的本相，或佐證上述觀點(diǎn)。
打開抖音、小紅書、知乎、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，隨處可見科沃斯廣告，以及達(dá)人們的推介筆記、產(chǎn)品測(cè)評(píng)報(bào)告、帶貨稿。體現(xiàn)在最直觀的數(shù)據(jù)上，2022年前三季度，公司共為營(yíng)銷造勢(shì)“撒幣”28.51億元，同比增長(zhǎng)50.64%，銷售費(fèi)用率高達(dá)28.15%。
50.64%的銷售費(fèi)用增速相較22.81%的營(yíng)收增速，不難看出，靠賞金“種草”、靠砸錢賣貨，該種運(yùn)營(yíng)機(jī)制的投入產(chǎn)出成果已十分有限，也在一定程度上解釋了科沃斯“增收不增利”的現(xiàn)象。
而在硬幣的另一面，定位高科技，主張創(chuàng)新是核心“內(nèi)功”和發(fā)展原動(dòng)力的科沃斯對(duì)研發(fā)卻相當(dāng)“摳門”。2019-2021年以及2022年前三季度，其研發(fā)投入占比分別為5.21%、4.67%、4.2%、6.1%，與統(tǒng)一20%+的銷售費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)形成云泥之別。
輕研發(fā)、重銷售的弊端亦如實(shí)折射到消費(fèi)者對(duì)科沃斯的實(shí)際使用體驗(yàn)上，并反推至產(chǎn)品力的不足。
黑貓投訴平臺(tái)，搜索“科沃斯”，投訴問題集中在質(zhì)量和品控問題，類似“科沃斯拖地機(jī)器人連地都打不濕……”“不聰明，悶頭亂撞”“無法充電、無法返回基站”的吐糟比比皆是。
02 破圈C端，發(fā)掘B端新增點(diǎn)
頭部企業(yè)業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)下挫，猶如當(dāng)頭棒喝，讓市場(chǎng)深刻意識(shí)到，一路狂飆的掃地機(jī)器人行業(yè)，進(jìn)入2022年后，無論是滲透率還是想象空間都有放緩、見頂?shù)内厔?shì)。
該背景下，科沃斯找尋新出路時(shí)不待我。
除了緊追預(yù)制菜“風(fēng)口”，推出被錢東奇稱為“第四次創(chuàng)業(yè)”的智能料理機(jī)“食萬”，嘗試構(gòu)建智能家居清潔、智能烹飪料理、智能個(gè)人護(hù)理、智能健康生活的四大產(chǎn)品生態(tài)外，發(fā)力商用系列和出海，則是科沃斯明確瞄準(zhǔn)的方向。
2022年下半年，科沃斯發(fā)布了兩款新產(chǎn)品——商用清潔機(jī)器人DEEBOT PRO K1、M1和智能割草機(jī)器人GOAT G1。
這意味著，破圈C端，科沃斯將在B端發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算，2020年，我國(guó)商用清潔機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為58.1億元，同比增長(zhǎng)120.0%。至2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到749.1億元。
理論上講，科沃斯可以憑借“執(zhí)牛耳者”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)積累等，分得一杯羹，但事實(shí)上，囿于B端和C端有著大不相同的商業(yè)邏輯，其仍然面臨很多挑戰(zhàn)。
首先，B端習(xí)慣傳統(tǒng)的地推銷售、大客戶以及經(jīng)銷商代理模式，這對(duì)科沃斯的渠道提出新要求。
其次，當(dāng)前的商用清潔機(jī)器人價(jià)格仍然偏高，不僅包括前期動(dòng)輒10萬+的購(gòu)機(jī)費(fèi)用，還要承擔(dān)后期的運(yùn)維、修理等費(fèi)用，這樣一來，很容易造成“鼻子大過臉”，使商用清潔機(jī)器人的使用成本高于人工成本，難以激發(fā)客戶的購(gòu)置欲望。如何平衡好個(gè)中的利益關(guān)系，是科沃斯要化解的新難題。
再者，商用清潔賽道絕非其樂融融。上海高仙、智行者科技、美的、賽特智能、龍杰自動(dòng)化、博鵬智能等公司，都是該領(lǐng)域的資深牌手。為了殺出重圍，玩家們從卷性能、卷配置干到卷價(jià)格，博弈非常激烈，后入局的科沃斯能否殺出包圍圈，料想困難重重。
且智能割草機(jī)器人GOAT G1，錨定的大頭則是相對(duì)富裕，以帶草坪的庭院式住宅為主的歐美家庭。顯然，科沃斯想要通過“走出去”舉動(dòng)，拓寬生意“錢景”的寬度、長(zhǎng)度。
不過，以上“既要切入智能家居，又要搶當(dāng)商用掃地僧，還要去海外割草”的設(shè)想尚只是布局，所謂的第二曲線還停留在講故事階段。
值得注意的是，對(duì)于眾所周知的第二曲線理論，更加完整的“劇本”是：在第一曲線到達(dá)巔峰之前，公司必須找到“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長(zhǎng)。只有這樣，才能彌補(bǔ)第二曲線前期投入的資源，進(jìn)行“軟著陸”，延續(xù)企業(yè)的增長(zhǎng)期。
換言之，如若新業(yè)務(wù)不舉，舊業(yè)務(wù)又不振，科沃斯仍然難以在消費(fèi)及資本市場(chǎng)擺脫頹勢(shì)。
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